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(汇报制片人/作者:太平洋证券，倪爽）

第一章概述了中国游戏产业的发展过程

1.1 中国网络游戏发展过程I：随着互联网的发展首次兴起

改革开放以来，中国游戏市场开始兴起，酝酿了早期家用机租赁、街机及其单机手机游戏的历史形态，经历了从进口产品到代理甚至自主研发的发展 过程。近年来，随着技术及其应用的实施，当代流行的网络游戏应运而生，并逐渐爆发。近年来，随着技术及其应用的实施，当代流行的网络游戏应运而生，并逐渐爆发。

2009年，中国互联网进入快速发展时期，中国游戏市场呈现阶梯式增长。互联网产生的人口红利为游戏用户的增长带来了第一阶段的应用， 从2008年到2013年，中国游戏用户数量从0.7亿增长到5亿多，增长到614%；中国游戏产业市场规模从185.6亿元增长到831.7亿元，增长到831.7亿元 348%。

作为网络游戏的一个分支，页游首先获得了互联网流量的红利， 页游新品于2007年逐渐问世， 2009年以后，页游不需要 下载功能已成为流量拦截器。凭借快速的沟通能力，它一夜之间覆盖了个人电脑互联网的各个角落，几款月流量超过1000万的网络游戏也随之发生。 2008-2014年，中国页面游戏市场容量从4.5亿元上升到202.7亿元，年增速高于游戏市场整体增速。

1.2 IIIIII在中国网络游戏的发展过程：移动互联网带来了新的增长动力

2013年游戏用户整体快速增长达到顶峰，随后年内用户增长放缓，增长率不足10%，用户增长红利越来越难获得。然而就在 2013年，中国迎来了移动互联网流量的爆发。BAT逐渐完成了自己流行的超级流量应用程序，并全力投资并购，网络游戏也受益。

事实上，2012年，随着游奇网络的《卧龙吟》、隆重的《悍将传世》、《神仙道》等页面游戏相继推出移动版，移动MMORPG游戏刮起 随着游戏市场的趋势，网络游戏进入了一个快速发展的时期。2013年，利用移动互联网流量的东风，游戏具体销量井喷式增长246.95%，客户规则 模型增加248.4%。今年，中国金融市场疯狂追求敌人游戏的定义，将并购手机游戏公司等同于涨停。无数与各种游戏无关的公司跨境并购。2014 2000年，终端游戏IP逐渐强势进入网络游戏市场，一批改编自终端游戏的网络游戏投放市场。多益网络的魔法宝贝手机游戏和神武手机游戏依次进入市场 发布，腾讯，、旅游等企业也相继推出了端游改写游戏。2015年，32个游戏相关产业在新三板上市，超过前15年 游戏公司总数之和，绝大多数是与网络游戏相关的公司。退市一年后，巨人网络获得a股发售批准，成为第一个从纳斯达克退市回国发售的 的中概股。2016年，中国网络游戏市场销售收入达到819.2亿元，网络游戏历史上占比超过端游。

1.3 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII：私域流量搅拌行业的竞争格局

近年来，随着自媒体平台的快速发展，私域流量的积累为游戏发行提供了新的推广基础。在精准营销技术的帮助下，自媒体平台的游戏推广获得了命令 人们关注的效果。根据巨型引擎发布的数据，抖音平台的DAU已超过6亿，强大的流量基本上为游戏的普遍推广提供了强有力的保证。以的《最牛 以蜗牛为例，“最强蜗牛”配备了抖音和西瓜视频两个字节跳动平台，根据伏笔加热、非常竞争、国家任务等新的互动方式，准确接触目标受众， iOS流水在游戏上线后10天超过1.04亿，持续一个月在iOS游戏畅销榜上排名前十。

除了作为投放渠道，流量大佬也纷纷延伸到游戏产业链的上游。2018年底，字节跳动的ohayoo通过抖音/今日头条小游戏和独家游戏转型参与了轻游戏的发布 发行业务有两种模式：立轻游戏app发布。目前，ohayoo已经创造了几款流行的休闲游戏。2019年，巨型引擎再次通过收购 自成立以来，产能依次积累， 回收分公司上海墨坤、上和游戏等具有海外发行实力的企业。Ohayooo发行的《我的功夫特牛》于2020年发行、《脑洞》、《剑》等多种款式 超级休闲游戏曾经成为霸榜app Top1商品Store游戏免费列表。2020年上半年手机游戏App用户增长榜Top100 (iOS)在中间，巨型引擎以11种入选商品成为入选数 制造商数量最多。近年来，作为一家交通巨头，它在游戏领域也经常活动。其业务涉及游戏、代理联运和自主研发。同时，投资于游戏制造商的可能合作关系。

第二章是游戏产业链的结构

2.1 IP方的游戏产业链

产业链的功效： 文学、影视、动画、热门游戏等。 游戏研发授权角色、图像、文本、情节等材料 游戏开发的商业用途。

IP的价值： 自带流量，满意度更高，比普通流量更容易变化 现在；没有必要教育现有的世界观、人类设计和艺术风格 客户； 提供产品或服务；提供基本材料和资源所有权；监控游戏开发商的设计，以确保IP的原始 气质。

运营模式： 受权金额相当明确，与产品质量无关；CPS分为游戏流水。

2.2 游戏产业链的研发商

产业链中的功效 ：游戏产品视频的创始人。

产品或服务：游戏产品的开发、升级和维护；产品研发主要包括策划、艺术动画和编程 这三个核心部分。

运营模式： 在外包模式下，收入主要来自外包费(利润不高)， 也可以分享一点利润，但比例很低，可能是0;在分销模式下，即以独代或非独代的方式与发行商合作 合作，收入主要来自版权基金、预付款和CPS。

分成比例：一般可以得到流水的10%-20%(如果有IP研发，那么 比例会更高)。

2.3 游戏产业链的发行商

产业链的功效：承担R&D以外的推广、运营和服务功能，致力于帮助商品获得流量，并与R&D开发商合作 转现流量的程度。

产品或服务：游戏发行商的主营业务涉及代理游戏的采购、运营和游戏收费模式的建立。

运营模式：关键利润来自产品上线后流水分为；需要支付一定的外部成本，如版权基金、CP预付款等。

2.4 游戏产业链的经销商

产业链中的功效：给游戏一个下载和更新的平台，玩家可以在网站上购买 购买、下载、讨论、提交和分享游戏；方法本身流量大，是流量提供商。

产品或服务： 头部模式以店铺形式为主，根据店铺的推广资源 给流量；支持数据分析、社区、客户服务、宣传信息等业务和工人 具。

运营模式： 主要通过流水分为盈利；有的通过广告盈利。

分成比例： App Store和Google Play分离水30%； 大多数中国安卓渠道都有5个:5分，台阶分为，结构分为 协议等方法。随着高质量游戏市场趋势主导地位的提高， 控制模式有下降的趋势。

第三章，中国游戏目标市场情况

网络游戏市场份额超过70%，PC游戏市场继续萎缩

由于其普遍的受众规模和碎片化的娱乐特点，网络游戏的市场容量远远领先于任何其他平台类别的游戏。2020年游戏行业 具体销售额达2096.76亿元，占总收入的75.24%。客户端游戏市场处于股票竞争环节，发展速度放缓，但由于终端游戏的使用 家庭通常经验丰富，游戏满意度高，支付习惯稳定，因此终端游戏在未来仍将稳步占据一定的市场份额。2020年中国端游市场具体销售 收入559.2亿元，占总收入的20.1%。近年来，页面游戏受到网络游戏市场的冲击，相关企业纷纷将其页面游戏改编为手机游戏，页面游戏市场 市场份额逐年下降，2020年整个市场份额不足3%。

网络游戏市场迭代迅速，创新产品性能突出

除了《王者荣耀》，2020年创新的网络游戏商品种类繁多。、《原神》也出现在《和平精英》等商品长期霸榜之外。、“最强蜗牛”等优秀产品 产品，这些游戏在艺术、游戏玩法、营销等方面进行了一定程度的创新，为网络游戏市场增添了新的活力。原神在PC和移动数据之间交换 特色，优秀的艺术，以及好莱坞的原创配音和配乐，成为2020年首月中美日韩畅销榜冠军和最大黑马；《最强蜗牛》是因为它 以及与音乐、动画、网络综艺节目的广泛联系，使之走向IP发展路线；《万国觉醒》作为一种早已在海外成功发行的理念 手机游戏，验证了国际游戏产品也能受到中国玩家的喜爱。

客户端游戏市场难以生产新产品，研发商缺乏动力

近年来，网络游戏和云游戏的发展加剧了终端游戏行业的内部竞争。2020年，中国客户端游戏市场实际销售额为559.2亿元，同比下降 9.1%。由于客户端游戏对娱乐时间的规定是一定的连贯性，而国内客户由于工作、学习速度快，更多的业余时间娱乐，伴随着智能 随着手机的普及，网络游戏必须抑制终端游戏的发展。

空间不断被挤压，多端结合是未来的核心趋势

近年来，中国页面游戏市场受到网络游戏市场的冲击，用户数量逐年下降，市场处于衰退期。

空间不断被挤压，多端结合是未来的核心趋势

近年来，中国页面游戏市场受到网络游戏市场的冲击，用户数量逐年下降，市场处于衰退期。2020年页面游戏市场收入仅为76.1亿元， 同比下降22.9%，2020年初用户数量下降到1.6亿以上，比2013年巅峰时期下降了一半以上。

尽管页面游戏市场现状不佳，但页面游戏并不能从此消退，随着游戏行业的不断发展，绝大多数客户都不会纯粹执着于某个平台， 未来页面游戏可能会成为终端游戏和手机游戏的补充，并在市场上保持一席之地。

在发行渠道和亮点商品的支持下，单机手机游戏市场初步改善

在中国游戏发展的时候，出现了很多优秀的单机作品，比如剧情优秀的《仙剑奇侠传》。、《轩辕剑》、动作类《流星蝴蝶剑》、《三国》 策》、战略游戏，如三国群英传。后来，由于盗窃问题严重，主流社会不同意，单机手机游戏在中国沉默了20年。如今，随着单机游戏发行平台的逐步成熟，单机手机游戏的命运发生了转变。2019年，中国单机手机游戏市场的具体销售额大幅上升至6.4亿，同样 井喷式地摆脱了多年的沉静，比增加341.4%。截至2020年底，WeGame已上线146款游戏，不乏《迷失岛3宇宙的浮尘》、《星际角斗 场》、2020年8月，《黑神话:悟空》的demo再次唤醒了市场对国产单机游戏的关注。

从利润的角度来看，由于单机手机游戏一般采用收购系统的支付方式，国内单机商品较小的独立游戏较为常见，网格上销售的单机游戏价格 格多80元以下，2020年34款单机游戏均价38元左右。考虑到国产单机游戏全球发行水平仍然不足，中国单机游戏的发展仍然存在 还有很长的路要走。

不占客户比例趋于平衡，年轻人仍然是主要客户

从结构上看，女性客户成为游戏行业非常重要的消费群体，而不是比例趋于平衡。以 虽然女性游戏用户的比例仍低于男性客户，但近三年呈稳步增长趋势。

在年龄分布方面，客户主力仍来自90后，30岁以下用户占50%以上。同时，值得注意的是，36岁以上的客户 比例逐渐增加，与年轻玩家相比，这些客户的游戏消费水平更高。

中高收入用户占近70%，半数用户占二线以上城市户籍在二线以上

从网络游戏客户收入来看，中国网络游戏用户市场中小康或以上用户占67.2%，低收入客户占67.2%。 比例为32.8%，中高收入客户比例较高，是中国网络游戏的主要支付群体。在地理分布方面，我国网络游戏客户多分布在二线或以上城市，占53.4%，三线及以下城市用户占比较高 为36.5%，二线或以上城市网络游戏客户支出相对集中，受短视频推广影响，比例增加。

第四章是游戏行业的竞争格局

美国、日本和欧洲的头部制造商大多是主机发家，主机的独家一方来自于概念和历史遗产

日本和美国的游戏玩家更喜欢主机游戏。著名的外国游戏巨头主要是美国和日本公司，大多数都是主机游戏，如EA、索尼等。一方面，主要有以下原因： 它有不同的想法。当PC刚刚兴起时，它为人们的工作服务。许多美国人仍然认为电脑是用来办公和学习的；另一方面，它是历史的传承。主机的黄金时代始于日本。当时，红白机 引领主机潮流，因此日本游戏厂商逐渐养成了做主机游戏的习惯，欧洲和美国有完美的电子游戏消费群体和消费意识，玩家将购买主机独家游戏；此外，主机游戏 游戏的另一个优点是质优价廉。虽然全平台游戏或顶级PC体验更好，但成本是游戏主机的几倍。根据国情和市场习惯，海外游戏厂商普遍重视主机产品的开发。

受历史政策和市场影响，中国游戏制造商立足于PC和移动终端

由于政策的影响，主机游戏在中国停滞多年，错过了黄金发展的时期。在这个阶段，网络游戏发展迅速。即使在未来取消游戏机销售限制后，中国客户也会 很难在短时间内改变消费习惯，所以现在只有一些头部厂商的业务多元化发展，大多数公司的研发和销售仍然只关注PC和手机平台，以迎合市场。

中国游戏厂商在国外扩张水平强劲，比其他厂商增长明显

由于我国游戏用户规模的增长已经超短板，为了提高市场份额，游戏厂商的竞争已经扩大到全球范围。

中国游戏厂商在国外扩张水平强劲，比其他厂商增长明显

由于中国游戏用户规模的增长已经超短板，为了提高市场份额，游戏制造商的竞争已经扩大到全球范围。美国、日本和韩国是最重要的三个 在海外游戏市场，其用户已经通过了完整的市场塑造，热衷于游戏，并且有稳定的支付习惯。中国游戏企业在各种重要的外国市场 以多元化的方式与当地企业竞争，在当地的地位有了显著的提高。在2020年的全球游戏市场上，国产游戏总数进一步增加，在美国、日本、韩国分别有18款、25款和34款中国国家 产游进入本地网络游戏市场流水Top 100。另外，在当地市场，中国国内网络游戏的流量增长率与非国产游戏相比具有显著优势， 在美国、日本、韩国、英国和德国的顶级市场 在100网络游戏中，中国国产游戏的总流量增长率超过30%，凸显了中国游戏厂商 大力扩大国外水平。

第五章是全球游戏产业发展的热点

科技巨头纷纷下注游戏产业，云游戏和游戏直播是重要阵营

过去，流行科技产业与电子娱乐的关系相对松散。互联网巨头将游戏产业视为利基市场，或者求知欲驱动市场。在科技巨头 除微软外，2001年公司推出Xbox，进入游戏领域多年。但这一切都在发生变化，近年来，、、 Facebook、谷歌等科技巨头纷纷跟随微软的视角，将游戏作为公司的战略布局。2020年，游戏业务将对科技巨头越来越重要。

疫情期间，游戏的“元宇宙”空间不断被发掘

虚拟社交空间一直是游戏的关键意义之一。2020年，受新冠肺炎疫情影响，现实中聚会的机会大大降低，越来越多的玩家把游戏当成游戏。 “元宇宙”，在游戏世界中模拟真实世界的活动，如服装秀、音乐表演、电影观看等，不管是Travis Scott在《堡垒之夜》中举行 音乐表演收入达到2000万美元，或者很多学生客户在《聚会》中！动物森友会举行的毕业晚会证明了消费者使用游戏 对模拟现实活动的渠道非常感兴趣。动物森友会举行的毕业晚会证明了消费者使用游戏 对模拟现实活动的渠道非常感兴趣。

Roblox于2021年3月在纽交所宣布上市。市场上很多人喜欢Roblox的销售，部分原因是公司背后的 Metaverse光晕(元宇宙)。Roblox认为Metaverse是科幻作家和未来主义设想了30多年，而在当代社会，随着计算能力强的设备的进一步普及 而且，网络带宽进一步提升，完成Metaverse的时机早已成熟。

游戏逐渐成为广告材料，IGA增收方式更新

缩短与玩家的距离，增强客户对品牌的认可，减少对广告的抵制，是广告商和游戏开发商的双赢局面。多年前就有人提出了这一点，现在 现实中已经落地了很多场景。2019年，我们在《和平精英》中看到了王老吉的饮料自动售货机，LOL中的LV皮肤，一起捉妖中的NIKE；《集合》，2020年极其火爆！ 喜茶、永辉超市等品牌的原素也融入到动物森友会中。游戏嵌入式广告还有三个优点：一是建立目标群体，准确性高。游戏玩家的年龄集中在16-35岁左右，主要是学生和白领。这部分人现在也是最重要的 消费群体。二是广告到达率高，不受时间限制和空间限制，有人24小时在线玩游戏。第三，游戏中虚拟代言人的风险较低，实际代言人经常有八卦和人 设置一类涉及商品的问题，但游戏角色不能出现这样的问题。对于许多选择“免费升值”方式的游戏开发商来说，收入通常是通过应用程序购买获得的。虽然这种模式获得了很多客户，但很少有真正的转换，这是一种管理 昂贵的商业模式。如今，游戏开发者越来越清楚地意识到，在“免费升值”的前提下，广开财路可以更有保障地从更多的玩家那里获得更多的利润。但是， 一些游戏开发商和发行商仍然深陷误解，认为玩家不喜欢广告，所以他们拒绝尝试增加广告收入。

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