图源：图虫

编者按:微信微信官方账号来自互联网怪盗团（ID：TMTphantom），作者裴培，创业邦经受权转截。

2021年4月5日公布的《诸神之夜》深入研究报告其中，互联网盗窃集团深入讨论了互联网行业的未来——移动流量红利的消耗，平台公司触及长期顶端，以及内容/品牌公司的兴起。在此基础上，我们决定公布每个互联网细分行业的研究，包括但不限于游戏、电子商务、视频、直播、广告等。这是这一系列深入研究的第一篇文章。

对于大多数用户和投资者来说，游戏是最熟悉、最陌生的领域——大多数人玩过一点游戏，觉得自己有发言权，但实际上他们知之甚少。在这项深入研究的开始，这个怪物小组想回顾近年来遇到的三个真实场景，他们可以新鲜地警告我们“普通人如何看待游戏行业”。

它们发生在2017-2019年，即本怪盗团团长还在担任it行业的投资分析师时。

第一个情景

2017年，“绝地逃生”席卷全球，尤其是中国网吧。所有的游戏公司都在争先恐后地把“吃鸡”的玩法搬到手机上。直到年底，最好的是荒野行动，但整个游戏圈都知道腾讯正在开发两款“品牌授权吃鸡手机游戏”，没有人知道他们什么时候会宣布。

一位资深港股基金主管告诉我：“目前是看跌腾讯的最佳时机！因为腾讯的游戏业务即将崩溃。”

我疑惑地问:“你不考虑腾讯自研吃鸡手游后来居上的可能性吗？”

对方自信地说:“吃鸡大战有两个结果——要么腾讯输了；要么腾讯赢了，但是ARPU价值高的《王者荣耀》会把王位交给ARPU价值低的吃鸡手游。这两个结局都代表了腾讯手机游戏的收入。”

我说:“有没有第三种可能:腾讯的绝地逃脱了，但《王者荣耀》没有受到影响，进一步巩固了腾讯的霸主地位？”

对方说:“不要仔细考虑这种过于乐观的假设。”

问题在于，这种“过于乐观的假设”最终发生了。2018年4月，腾讯的《战场》获得了吃鸡大战；一年后，它获得了版本号，更名为《和平精英》，并迅速在畅销榜上排名第二，直到今天。当《和平精英》大杀四方时，《王者荣耀》的流水并没有受到实质性的影响，甚至不久前也创下了历史新高。

事实上，游戏市场并非“1” 算数游戏1=2。

第二个情景

2018年，我有幸参加了一次VC内部分享会，邀请了一位非常熟悉游戏行业的投资者发表演讲。PPT很棒，三分之二的内容是关于市场容量：中国有6亿多手机游戏玩家，ARPU接近300元，是世界上最大的手机游戏市场和第二大游戏行业（仅次于美国）。此外，自2016年以来，中国终端游戏市场的增长已经停止；到2018年第二季度，中国手机游戏市场的增长在版本号停止的环境下也大幅放缓。

对于那次交流会，我印象最深的一句话是:“这是一个规模基本见顶、增长缓慢的领域。“当时我是这么想的——停发版号只是一个托词。事实上，玩家已经被洗了无数次，缺乏确定的新技术和平台。那年年底，我根据美国的统计数据进行了回归分析，得出结论，随着经济发展的放缓，游戏市场是一个典型的“周期”领域。

游戏行业所有的好生活似乎都结束了。即使是游戏专业人士，很多人也有同样的看法。

然而，游戏市场在2019-20年恢复了强劲增长。电子竞技、二次元、女向、开放世界等新兴类别提升特别快，MMO、SLG等其他类别也出现了新的爆炸性产品。每季度总会有一两家新的游戏公司，借助爆品自主研发商品，迅速获得数十亿、数百亿的估值。各种互联网平台公司纷纷进入游戏行业，这不是“规模基本达到顶峰，增长缓慢的领域”应该有的样子。

事实上，根据人口学和宏观经济来探索游戏市场，我不知道它是否有效，在短期内是绝对无效甚至有害的。

第三个情景

从2019年开始，越来越多的游戏，尤其是二次元等垂直游戏，只选择Taptap和B站，绕过所有安卓手机应用商店。这个决定看起来很不可取:Taptap只有几千万客户，B站游戏厅只有几千万客户，而“硬核联盟”、小米等手机应用商店拥有数亿客户。虽然后者的扣除比例很高，但绕过它们仍然不合理，严重违反了互联网行业的“流量为王”标准。

问题是这样做效果很好。到2020年，即使是《原神》、《万国觉醒》这样的杰作，也选择只在Taptap和B站先发——这个决定显然不会伤害他们的用户和流水。负责巨大流量的Android制造商不得不减少流水账户的比例，并祈祷这款热门游戏能够回归自己；小米是第一家做出让步的制造商。

此外，在Taptap和B站等“新渠道”中，前者的游戏排水效率远远高于后者，尽管前者的用户基础远低于后者。自2020年以来，甚至出现了大量的“Taptap独家首发”游戏，他们甚至绕过了B站的方式。顾客每天只花几分钟时间在TapTap上，但这并不妨碍它成为最重要的游戏渠道之一。

事实上，“流量因素”，如用户群和客户时间，无法独立确定游戏渠道的成败；这样，“流量因素”就无法确定游戏产品的成败。

独家推出Taptap已成为许多垂直创新游戏的必要条件

我上面讲的三个真实场景有一个共同的特点:他们警告我们不要从上到下研究游戏市场。流量角度、宏观角度、平台角度...这种自上而下的角度都是不可靠的。为了找出发生了什么，我们应该深入分析产品本身及其特殊玩家群体的态度。也就是说，我们应该“下沉”，而不是急于“飞”。

一个月前，一位从事游戏市场投资的朋友对我说：“我现在深深意识到，游戏不应该被视为互联网的一部分。它是一个内容行业，应该根据内容规律进行探索。当我听到这句话时，我有点惊讶：游戏怎么会不属于it行业呢？在大多数人看来，游戏和广告一样，是互联网历史最悠久、市场规模最大的商业模式。然而，我很快就明白了——这位朋友的意思是游戏不属于“网络平台”，而属于“网络媒体”；游戏公司（特别是自主研发公司）需要与影视公司、动画制作公司和新消费品牌进行总结，而不是与电子商务平台或视频网站进行总结。

显然，上述观点是完全正确的。游戏是一种内容交易，需要遵循产品逻辑，而不是简单粗暴的流量逻辑。但是，为什么许多人仍然不愿意这样做呢？“只要有流量就能玩好游戏”“游戏是为王做生意的渠道”“所有互联网老板都会玩好游戏”...为什么还有很多支持者这种被市场证伪的立场？原因很简单:因为有腾讯。

腾讯:一个极其独特的例子

腾讯是世界上网络平台公司中相当少见的以游戏研发和发行为主营业务的例外。苹果、亚马逊、谷歌、Facebook...都试过玩游戏，甚至还在尝试玩游戏，但大部分都以失败告终。除了腾讯，微软可能是第二个例外——这取决于微软是“软件公司”还是“互联网平台公司”。但微软的游戏业务虽然大，却不赚钱，通常是保持微软在客厅场景中的战略存在。腾讯仍然是唯一一个以游戏为盈利来源的渠道老板。

在中国，绝大多数网络平台都玩过游戏。2000年代初，新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站几乎决定同时玩游戏。结果是新浪失败了；搜狐和网易取得了一些成功，但其平台业务逐渐衰落，逐渐转变为“内容/商品公司”；只有腾讯不仅保持了平台公司的地位，而且在游戏方面取得了巨大的成就。

(注:有些人可能会担心“为什么搜狐和网易不是平台公司”。实际上，这两家公司游戏业务兴起的时间线几乎是其平台业务衰落的时间线。尤其是网易，随着游戏业务的快速发展，其新闻、邮箱、电商平台都降到了二流市场地位，与游戏的合作胜于无。此外，没有制作游戏的新浪因为微博而翻盘，留在平台公司的行列中。）

2006-07年，奇虎360、百度这两大流量巨头都涉足游戏市场，一开始以联运为主，后来进展到销售、自研。如今，后者早已退出游戏业务，前者只经营少量商品，早已避开市场主流。2010年，爱奇艺也开始玩游戏，一度引领“影游联动”发行路经，2014-17年制作了一些经典案例；然而，随着“影游联动”逐渐失去玩家的青睐，它也失去了流行游戏发行商的地位。

直到现在，各种营销平台还在一个接一个地进入游戏领域，尤其是巨大的引擎和快手在这里投入了大量的资源，但获得了相当一般的资源。B站曾经凭借二维垂直流量优势建立了庞大的手机游戏发行业务，但自2018年以来，该业务的增长速度一直在放缓，甚至在2021年初终止。相比之下，阿里巴巴游戏已经创造了最大的成就——《三国志》的战略版已经取得了每月8亿的辉煌成就，全年60亿的辉煌成就；然而，在阿里巴巴关闭大型娱乐前线的情况下，阿里巴巴游戏能否继续获得足够的资源需要提出一个巨大的问题。

可以看出，腾讯在国内外都是平台公司成功玩游戏的例外。然而，这一例外的影响力太大，竞争对手可以期待和期待惊喜。如果我们回顾一下腾讯手机游戏的兴起，我们会发现这是由腾讯自身的不懈努力和一系列因缘俱乐部共同创造的。特别注意三个时间范围：

腾讯获得了2007-08年《穿越火线》《QQ炫舞》《地下城与勇士》三款爆款游戏的代理权，形成了所谓“腾讯四大名称”中的三款。特别是《地下城与勇士》相当成功，将腾讯从端游市场第三名带到第一名。在这个阶段，腾讯的游戏管理还是很幼稚的，《地下城与勇士》甚至曾经被玩家戏称为“掉线城与弱勇士”；腾讯通过反复的变化试错，提高了自己的经营能力。此外，腾讯还拿出了《QQ飞车》、《QQ自由幻想》等自主研发的重型游戏，虽然效仿色彩很强，但毕竟是拿出来的。

2011年，腾讯回收Riot Games，拿到《英雄联盟》代理权再次大大提高了游戏收入，也为多年后的《王者荣耀》奠定了基础。此外，腾讯的自主研究水平也有了很大提高，《逆战》《轩辕传奇》《御龙在天》虽然只有《逆战》达到了端游时代的一线大作水平，但取得了一些成就。可以说，到了这个时候，腾讯的游戏市场霸主地位已经相对巩固。

2015-16年，网易在方兴未艾的手机游戏市场占据主导地位，长期以来一直在《梦幻西游》、《大话西游》、《鬼故事》等领域占据主导地位，而腾讯自主研发的手机游戏储备依然不足。在这种情况下，腾讯根据代理商《热血传奇》(盛大)、《征途》(豪门)、《新剑侠情缘》(西山居)等待“终端转让”大IP商品，开启局面，激活微信游戏中心。到2016年底，随着《王者荣耀》的崛起，腾讯在手机游戏市场排名第一，与网易的差异越来越大。

腾讯手机游戏的成功自然有很多内部因素：QQ/微信的社交链自然适合电子竞技游戏；腾讯现有的氛围和“赛马”系统更适合游戏等内容产品的开发；腾讯的广告服务不是很发达，所以游戏业务应该取得成就。但我们不确定，如果缺少一系列的“外部正面元素”，它还能主宰游戏行业吗？或者独霸时间能不能推迟很多年？例如，如果2008年《地下城与勇士》的代理权不属于腾讯，或者腾讯在2011年无法回收Riot Games，其终端游戏的市场份额将受到很大影响；如果2015-16年的一系列代理手机游戏没有开放，《荣耀之王》很难依靠微信游戏中心取得成功。

虽然腾讯手机游戏的初始成功可以归因于流量优势，但其后续成功取决于自主研发优势的快速扩张——截至2016年，腾讯可以开发天涯明月刀等高水平终端游戏，以及王者荣耀等全员级手机游戏。自2017年以来，腾讯新游戏自主研发的比例逐渐上升，自主研究团队的总数也超过了老对手网易。腾讯“只能模仿和抄袭”和“害怕创新”仍在受到外界的攻击，但就腾讯本身而言，腾讯在原创方面取得了很大的进步。

至于其他平台公司，要么没有这么好的运气，要么没有意识到自主研究的关键，要么没有意识到投资不足。对于一些在2016年之后加入战局的公司来说，也面临着一个复杂的问题：缺乏高质量的代理产品，这是腾讯早年赖以发展的基础。让我们详细讨论一下这个话题。

游戏公司的商品起源无非是自主研发和代理。平台公司不可能在短时间内建立强大的自主研究团队，只依靠代理。早期的腾讯，更不用说“端游四大名称”中的三大都是代理商，2016年之前的游戏大部分都是代理商；2016年，B根据代理FGO不断发展创建游戏业务，这是一个很好的故事。然而，当阿里巴巴、巨型引擎、快手和其他老板进入市场时，他们发现代理产品越来越难以获得，他们可以获得的大部分产品都是二线产品，这不能构成一个确定的优势。

以阿里巴巴从2014年开始发展的移动游戏业务为例:

2017年，受王者荣耀的启发，阿里游戏决定代表“下一代MOBA手机游戏”和“自由之战2”，结论一般，一年内停止服务；

2018年，它代表了几款MMORPG或ARPG产品，其中，只有《航海王:燃烧意志》取得了一些商业成功，即使是建立“大IP影游联动”的《火如歌》也只热了一周；

2019年，阿里游戏自主研发的《三国志:战略版》以“日本荣耀IP受权”出现了关键转折点 以“率土之滨”为呼吁，迅速进入畅销榜前五，至今仍是国内月流水最高的SLG之一。

《三国志:战略版》自主研发商品的收入很可能是阿里游戏所有代理产品的总收入的十倍。

《三国志:战略版》自主研发商品的收入很可能是阿里游戏所有代理产品的总收入的十倍。

然而，自研游戏的商品储备并不稳定，尤其是像阿里这样的新游戏制造商。阿里自主研发的《长安幻世画》和《三国志想象大陆》在《三国志：战略版》之后，并没有取得很大的商业成功。问题是阿里同时推出的代理游戏更不可靠——《狂野赛车9》《封神幻想》从未进入流行玩家的视野。自研产品至少让阿里看到了一丝曙光，而代理产品基本上是无望的。因此，今后还是要在自研层面烧钱，砸时间。令人头疼的是，随着手机游戏市场的深入发展，高质量的代理产品越难找到：

自研厂商举起“研运一体”的旗帜，专注于把最好的作品留给自己销售。

特别是二次元、女向等垂直品类，以及其独立的游戏、创新品类，只有二流产品才会交给大厂经营，但大厂要二流产品有什么用呢？造成上述现象的主要原因有三：

手机游戏的内部系统已经高度完善，玩家的口碑信息反馈也相当完善，这样自主研发的制造商就可以提前区分商品的流行潜力，并将最有潜力的商品留给自己。

随着玩家的进步，产品质量逐渐成为游戏成败的决定性因素，宣传资源的推出从“锦上添花”变成了“画龙点睛”。因此，自主研发制造商对大型工厂的依赖也减少了。

在发行方面，购买量推广也高度透明和自动化。只要自主研发制造商有足够的资金，自主发行的效果可能不如大工厂差；资金可以来自投资者，而不是大工厂。

即使是腾讯近年来也面临着代理产品不足的困境，但它已经被越来越强大的自主研发产品线所取代。此外，腾讯的流量优势太明显，可以在游戏推出初期以洪水灌溉的形式引入大量用户，这对一些自主研发制造商或非常有吸引力。其他网络平台运气不太好，只能试着检漏，或者提供诱人的分账比——这样会导致ROI很低。2019年之前，还有一条价格比较高的路经:

代理海外游戏商品。

海外游戏企业通常不具备在中国运营手机游戏的能力和意图，只能依靠国内代理商。B立于泛二次元手游行业的兴起，就是这条路线的案例。只要海外游戏企业能够继续开发高质量的新产品，这条路线就能继续下去。问题是，自2019年以来，至少在手机游戏行业，中国制造商的研发水平逐渐超过了外国同行。现在东京秋叶原贴的都是国内二次元手游的宣传，欧美发达国家的热销榜也弥漫着国内重度手游。因此，我们可以理解B站游戏业务的困境：2016年，其引进的FGO可以在中国同行业中辗转反侧；2021年，其引进的《坎公骑冠剑》仅相当于中国同类产品的二流水平。

巨型引擎也面临着类似的问题：从2021年发行的自研产品《镖人》来看，其游戏自研水平还是相当有限的。代理产品《航海王热血航线》取得了一些成绩，但不断打个问号。即使在开朗的情况下，《航海王》对字节跳动的意义也不会高于《三国志战略版》对阿里巴巴的价值——至少后者是自主研发的。多年来，巨型引擎一直想开辟一条投资并购的出路，但绝大多数值得投资的游戏公司已经被腾讯占据了第一位。

对于腾讯以外的平台公司来说，游戏业务最有可能的突破是国外市场——没有腾讯，市场空间广阔，当地游戏制造商参差不齐，中国游戏取得了良好的成绩。尤其是巨型引擎和阿里，可以利用自己的国外营销平台帮助游戏出海。事实上，这就是巨型引擎正在做的事情。归根结底，沐瞳科技和爱互娱的收购都是为国外市场做准备的。B站和快手不一定有这么好的运气。众所周知，他们在国外没有很大的营销平台。近年来，我发现了一个奇怪的情况：当一个互联网老板准备跨境玩游戏时，他经常选择一个没有玩游戏甚至不玩游戏的人来负责游戏业务。这个人将带来一大群不懂游戏的中层骨干，这将使整个游戏业务变得困难。

这反映了互联网巨头的一个极端错误观念：游戏是一种流量业务，

游戏业务的管理层只需要了解流量。

任何互联网业务都由流量、商品、运营三个要素共同决定。有时候一些因素会更重要，但这并不意味着管理者可以忽略其他两个因素。这些从不玩游戏的“游戏业务高管”， 不仅不了解游戏产品，也不可能了解手机游戏的操作。现实中，高效运营可以大大提高生命周期，提高整体收入；对于像《王者荣耀》这样的大DAU游戏，运营门槛甚至可能远高于商品。

2017年以后，腾讯和网易的市场份额差异继续扩大，这通常归因于“腾讯的流量优势太明显”。事实上，腾讯在产品和运营方面也建立了足够的优势，促使网易陷入糟糕的局面：在产品端，

腾讯拥有高DAU、基于低ARPU的电子竞技游戏，网易以低DAUU为基础、基于高ARPUMMO和品牌RPG

——前者的商业化和生命周期是后者的几倍。有人会争论腾讯能做好电竞游戏，纯粹是因为它了解微信/QQ的社交流量。问题是，即使我们纯粹比较“和平精英”和“荒野行动”两种产品，或者“王者荣耀”和“决战”！“平安京”两款产品，也能得到前者质量高于后者的结果。在运营端，腾讯的游戏运营构成了单独的业务线(X5、X8工作室)，这样就可以沉淀和重用成功的商业模板，运营数据也可以连接；

网易的游戏管理是跟随商品，

主要产品的运营团队通常是不同的。腾讯手机游戏运营团队非常擅长拉逆流，做营销活动，几乎把运营提升为一门艺术；而网易在这方面只是达标。

自然，有些人会争论说，即使一个互联网老板没有产品和运营水平，只要它愿意向游戏业务运输流量，它总是可以卵化游戏业务。这肯定不错，问题是:为什么互联网大佬要这么做？即使不做游戏研发或销售，绝大多数网络平台早就通过广告从游戏行业赚钱了。亲自玩游戏真的能产生更高的收入吗？

游戏行也是中国网络广告的三大广告商之一(另外两家是电子商务和教育)。在海外，游戏公司也是谷歌、Facebook的主要广告商同时通过App Store的分账方式给苹果带来了巨大的好处。随着移动流量红利的消耗，许多重型游戏的购买成本非常高，利润非常小。在这种情况下，像巨型引擎和快手这样的购买平台不仅在与客户争夺业务，而且很难提高投资回报率。例如，“航海王热血路线”在抖音上发起了巨大的宣传攻势。抖音不仅带来了大量的广告牌，而且还开展了贡献活动，设置了玩家福利，消耗了大量的资源。如果在其他方向使用这些资源，很可能会带来更高的回报。归根结底，所有平台的流量都不是免费的，都有自己的隐藏成本。既然这样，

为什么要把流量导向自己的游戏业务，而不是卖给广告商？

对于上述问题，这是我不完美的答案：互联网老板可能意识到广告服务的上限和缺点，只是关注游戏的“用户支付业务”，期待打破缺点。随着全球经济增长的放缓，监管机构对用户隐私的关注，以及苹果关闭广告跟踪提示符，在线广告业务可能确实接近其自然限制。在这种情况下，游戏、直播、内容订阅等服务必须收到火炬，以支持下一阶段的改进。Facebook和巨型引擎几乎同时在游戏上投入了大量资金，这可能不是偶然的；他们在游戏中没有取得很大的成就，但他们不会放弃，因为这可能是通往下一代的门票。

无论如何，对于腾讯以外的营销平台来说，从游戏业务中赚钱只是一个很好的愿景，没有证据表明它可以实现。像巨型引擎和快手这样的大人物可能会承担3-5年的高投资，但如果时间更长呢？假如游戏业务一直看不到赚钱的期待，投资者逐渐厌倦了，那又怎样？在古代历史上，苹果、谷歌、微软多次削减或减少游戏业务，因为这是一个无底洞，最终消耗的资源将远远超出预期。

毫无疑问，近十年来，全球游戏产业的改善主要来自网络游戏。截至2020年，在大多数主要国家，网络游戏的市场份额已超过PC、主机在所有平台中排名第一。还带来了一个旷日持久的反对意见：网络游戏是否意味着游戏产品质量的下降？因为从技术和操作上来说，智能机器显然不能与PC相比、主机相比并论。无论是在国内还是国外，硬核玩家仍然有蔑视的心态。在移动流量红利耗尽后，手机游戏能否借助产品开发完成下一波改进也值得怀疑。我们希望尽可能全面、客观地讨论这个有争议的话题，

网络游戏的三个阶段:Wii红利、终端转让红利、新时代

早在功能机时代就出现了网络游戏；智能手机游戏的兴起可以追溯到2008年苹果app Store的推出。从那时起，网络游戏在中国的发展经历了三个阶段：

2008-14年“Wii红利”环节：

早期智能手机游戏的大部分灵感来自于2006年上市的任天堂Wii主机，大大拓展了游戏的边界，吸引了大量的外国玩家和轻微玩家。在这个阶段，游戏成功的公式是“Wii有趣的休闲玩法” 触摸屏的操作方法 低DAU的宣传/前付款”。三消、跑酷、塔防、摆放、解迷等休闲游戏，成就了最早的一批手机游戏大佬。在欧洲、美国、日本和其他发达国家，这一阶段特别长。由于这些国家的主机/个人电脑游戏已经非常发达，玩家和游戏制造商并不觉得“手机游戏的重量化”很重要。因此，直到2018年左右，手机游戏市场才主要关注有趣的休闲。

2015-2020年“终端转让红利”环节：

网易的《梦幻西游》和《大话西游》、腾讯/盛大的《热血传奇》吹响了热门终端游戏移植手机游戏的号角；很快，一批终端游戏IP，如朱仙、剑侠爱情、天龙八部等，在移动终端上取得了商业成功。过去20年在中国网吧流行的热门端游，大部分早已移植为手游，很多都被洗过一次以上。

MMORPG是端游IP中最吸钱、最被洗的。《传奇》(包括《热血传奇》和《传奇世界》)极具代表性，被各厂商洗过无数次，至今每季度仍有新产品发布。《梦幻西游》也是一个成功的案例，虽然只洗了三次，但流水却长盛不衰，撑起了网易手游业务的半边天。MMORPG“端转让”屡获成功的原因如下：

MMO通常是重充资金和高ARPU产品。只要有足够的推广投资，就很容易获得高流量——当然，收入是否足以覆盖购买成本是另一个问题。

“终端转让”的热门MMO在2000-2010年普遍流行。当时的学生玩家一般都是30-40岁，有足够的消费能力和情结。就像周星驰的电影和王菲的歌曲一样和中年高收入人群一样，《热血传奇》《梦幻西游》《完美世界》也有类似的水平。

成功的MMO端游一般都有一套优秀的核心玩法，经过长期考验的操作经验，以及大量的数据积累。制造商只需将其“原始生态”移动到移动终端，商品本身的质量是标准的，也很容易借助以往的经验进行操作。

然而，自2020年以来，由于大部分IP被洗后不止一次，“端转让”的红利早已匮乏。对经典端游IP感兴趣的玩家年龄越来越大，在主流玩家中的比例逐渐下降。目前正在测试预定的“地下城与勇士”手机游戏很可能成为中国市场“终端转让”红利的诅咒——之后，“终端转让”将不再是国内手机游戏市场的主要驱动因素。

2020年至今的新时代：

只有从终端游戏时期到现在的老牌游戏厂商，才能最大限度地享受到“终端转让”的好处。因此，随着游戏行业的一代又一代的变化，端游IP的枯竭:端游时代的传统厂商普遍面临着商品青黄不接的问题，逐渐让位于米哈游、莉莉丝、祖龙、紫龙、叠纸等手机游戏时代的新厂商。经典端游IP的遗产在二次元、女向、开放世界等新轨道上几乎没有。事实上，就连腾讯和网易也受到了终端游戏IP耗尽的影响，只有他们尽可能减少危害，以增加生命周期。要认清一个问题：

在占据全球游戏行业的榜首后，手机游戏的“内部创新能力”仍然相当低。

这里涉及两个内部因素——首先，手机游戏平台的技术水平远低于PC和主机平台，无法在计算和图像质量方面取得突破；其次，手机游戏平台的操作水平较窄，仅限于触摸屏，难以在核心游戏玩法和操作方法方面取得突破。硬核玩家鄙视手机游戏是有道理的，因为他仍然扮演着“追随者”和“模仿者”的角色。随着时间的推移，再次效仿变得越来越困难。

对于任何游戏制造商来说，“原创IP”和“重写IP”是两个完全不同的定义：前者风险高，成功率低；后者通常具有较高的可预测性，因为它有IP粉丝的基本磁盘。因此，早在端游IP不稀缺的时代，游戏厂商就在寻找更多的IP来规避风险，这也是金融市场所期待的。不幸的是，绝大多数的尝试都没有达到效果：

影视/动画/小说IP是最早被盯上的，

2015-17年，“影游联动”一度成为市场热点话题。然而，自2018年以来，绝大多数“影游联动”都失败了，现在很少有人谈论这个概念。动画/小说改编的通过率并不好。只有像《火影忍者》、《航海王》、《斗罗大陆》这样的头部IP成功率很高(而且相当贵)。在iOS游戏畅销榜前30名中，影视/动画/小说IP重写商品一般只能占据3-5个席位，远低于终端游戏IP重写商品。

上述现象的根本原因是影视/动画/小说没有“玩法”和标值体系，缺乏可移植的个人设计和艺术风格(影视和动画的视觉风格不能直接用于游戏)，游戏产品的研发工作量很大。影视/动画/小说的最大优势在于剧情，但叙事产品的剧情不一定适合游戏产品。所以，除非原著的粉丝数量巨大，人生观非常适合改写游戏，否则这类作品改写手游的价值将会非常低。

经典怀旧游戏IP，

包括红白机，MD、PC的早期阶段，是一个相对可靠的方向，也有《魂斗罗：归来》、《梦幻模拟战》等成功的例子。然而，这种IP有一个严重的问题：核心游戏通常过时，或者不适合在手机上操作。结论，经典怀旧改写游戏往往成为“换皮”，关键割情结粉的韭菜，生命期令人担忧。假如要做成精典，投入资源通常不少于开发一款新手游。

主机或PC单机手机游戏IP，

例如，荣耀《三国志》和暴雪《暗黑破坏神》是近年来的一个新方向。这种游戏通常有很强的玩法和标值系统，但不一定适合网络，更不用说开发内部购买和支付了。所以《三国志:战略版》虽然喊着《三国志》IP，骨子里是《率土之滨》的玩法；《暗黑破坏神:不朽》被玩家普遍怀疑是国产ARPG换皮。欧美游戏厂商勤奋地把自己的单机大作搬到手机上，效果并不明显，充分说明这条路并不容易。

新的网络游戏IP，

以《绝地求生》为主导的“吃鸡”游戏，是近年来改写手机游戏效果最大、成功率最高的行业。除了“吃鸡”，自走棋也是一个成功的类别；严格来说，网易的《第五人格》改编自《黎明杀机》。新网络游戏的主要特点是玩法创新。手机游戏制造商不必获得IP授权，只需遵循其核心玩法即可发布商品。事实上，近年来，许多国内手机游戏制造商的“创新团队”整天盯着Steam中的独立游戏，并立即尝试效仿任何新的爆炸性产品。

问题是，这种新的网络游戏大多是买断制支付，在移动终端向内部购买支付不一定成功。自走棋就是这样：在Steam上红极一时，手机上出现了几十种跟风商品，但广泛找不到足够的付款点。然而，随着欧美游戏的主力也开始向内部购买和战令系统支付费用(Battle Pass)随着新付费模式的兴起，这种情况可能会在一段时间内及时解决。

无论是选择原创IP还是重写IP，都有一个趋势是肯定的:

手机游戏市场的重点是不断从标值支付(“为赢付费”)转向人设/剧情/外表支付(“为爱付费”)。

具体来说，传统的MMO、大部分品牌RPG产品都是“为赢而付费”，以标值推广，每次内容更新都以提升价值为关键；大多数新的电子竞技、二次元和女性类别都是“为爱而付费”，内容更新的核心转变为新角色、新故事和新外观。

由以下两个因素共同决定，“为爱付钱”的方式慢慢超越“为赢付钱”：

年轻玩家不习惯“为赢付钱”的方式，或者根本不在乎“赢”，反而更容易被外表和剧情所吸引。通常是30岁以上的玩家，现在还能接受“为赢付钱”，他的习惯是在多年前的PC端游时期养成的。

“为赢而付钱”的方式最适合MMO，但由于时间消耗大(太肝)，这一类早已不再是玩家的首选。在新的电子竞技和开放世界游戏中，如果你一直从事“为胜利买单”，就会损害标值机制和公平性，进而极大地削弱玩家的积极性。早在终端游戏时期，腾讯就非常擅长根据外观道具的支付模式；多年来，他在王者荣耀、穿越火线、QQ飞车、和平精英等一系列战斗手机游戏中取得了巨大的商业成功。此外，网易在端游期间一直以标值付费为主，在手游期间也未能完成转型，进而拉开了商业模式上的差异。与网易类似的终端游戏/页面游戏MMO老板，包括盛大的网络游戏、完美的世界、游客网络等，长期以来一直存在这一问题，仍在努力转型。比较之下，米

哈游、紫龙、叠纸、鹰角等新星几乎从一开始就适应外观和情节付费。

然后在年轻玩家群体中获得了巨大的后发优势。

一般来说，手机游戏行业现在也面临着两个考验：一是端游IP匮乏后，在哪里可以找到新的IP；二是如何更彻底地从“为赢付钱”转变为“为爱付钱”。这两个测试实际上是同一趋势的两面——正是由于缺乏传统的MMO端游IP，以这些IP为代表的“为胜利付费”方式走到了尽头，反之亦然。任何难以适应这一趋势的游戏厂商，都难逃被淘汰的运势。

在硬核玩家圈和熟悉游戏的投资者圈，“3A游戏”似乎是所有手机游戏行业的发展方向和一线希望——《野镖2》是3A，《怪物猎人:世界》是3A，《赛博朋克2077》是3A。；只要能在手机上做出类似质量的商品，市场就能再次扩大。《原神》曾被一些玩家视为“堪比主机游戏的3A大作”，代表着手机游戏的未来。不幸的是，上述观点极其荒谬。事实上，就连欧美一线游戏机制造商也在努力减少对一些3A杰作的依赖，并尝试生成多层次的产品矩阵。

“原神”并非所说的“3A大作”，他只是主机/PC端的中上水平商品，

与《荒野大镖客2》之流相差太大。在游戏制造商中，有些人一直在尝试制造3A产品，有些人直接移植主机3A杰作，但他们从未成为主流。

“3A化”没有未来，由提供、需求和技术共同决定：

对厂家而言，

3A游戏成本高，风险大。《荒野大镖客2》研发团队1185人(外包人员未记录)；虽然《原神》还没有达到3A水平，但R&D团队也从早期的400人飙升到发布后的700人，内容迭代速度依然缓慢。如今，欧美大厂不热衷于开发“年货游戏”（《FIFA》《使命召唤》等。)，或者热衷于根据小修小补提取产品价值(GTA5、暗黑破坏神3等。)，简而言之，他们不愿意承担责任。

对玩家而言，

很多人的首选可能不是领先水平的3A游戏，而是更轻松、步骤更短、更适合残片时间的游戏。特别是对于这些工作繁忙、精神压力巨大的年轻人来说，“马里奥跑车”、“胡说八道厨房”和“动物森林朋友俱乐部”可能代表着游戏的未来。

从技术角度看，

手机平台最大的问题是计算率低，操作水平低。很多中低档安卓用户连“吃鸡”游戏都跑不动，显然不会成为“3A手机游戏”的玩家。以操作复杂著称的主机大作《怪物猎人:世界》《血源诅咒》，如果移植到手机上，真的无法操作。

如果我们仔细回顾过去，我们会发现自2006年Wii主机上市以来，全球游戏市场的主流是“流行”，快速发展新玩家群体，为所有玩家提供更具成本效益和更容易获得的游戏服务。在这个过程中，无论是东亚流行的MMO网游，还是欧美流行的3A大作，任何使用时间过长、门槛过高的游戏类别都会无一例外地下降。当硬核玩家哀叹“手机缺乏主机级优质作品”时，他们可能没有想到绝大多数手机游戏玩家根本没有期待这样的作品。因此，在中国做主机游戏，复兴所说的“地方主机市场”，更是空穴来风。

我们不能假装有一个庞大的国内主机玩家群。

即使三大主机平台的港服和国服收入加起来，乘以几倍，依然微不足道。中国没有客厅文化，也没有家庭欢乐的游戏文化；中国玩家的典型动画场景仍然是地铁、茶馆和其他业余时间，以及睡觉前的短时间。任何主机文化都不可能在这种环境下产生。年轻人去网吧和大学宿舍玩PC端游，进入社会后，因为没有时间和精力玩主机，一个接一个地转移到游戏中。

假如是为了创新，国内游戏厂商与其学习3A大作，不如学习Steam上的独立游戏。这也是他们正在做的。

自2017年以来，国内游戏市场的格局可谓“变与不变”：

不变的是头部:腾讯和网易从未失去市场动态控制，尤其是腾讯的霸主地位越来越强。

变化是准头和腹部:传统a股上市游戏公司日益衰落，尤其是新品类、新轨道上的新兴公司；哔哩哔哩和阿里游戏巩固了他在腰部的地位，但与头部有很大的不同。

由于巨型引擎、快手和哔哩哔哩都希望增加自己的游戏发行市场份额，因此开展了一系列的回收和投资活动。我们估计，在不久的将来，游戏行业的头部不会有根本的变化，但准头部和腹部会有令人眼花缭乱的变化——一部分是由于并购，另一部分是由于新类别。

要研究游戏市场，首先要给它一个准确的定义。广义上，“游戏产业链”至少包括以下三个环节：

研发，又称制作，

是游戏产品的开发。

销售，又称代理，

是游戏商品的市场推广和运营。

方式，又称分发，

是游戏商品送到玩家手中的过程。

注：在非专业人士中，游戏的“发售”和“方式”两个环节经常被混淆。例如，发行人等同于电影发行公司，渠道方等同于电影院或新媒体平台。实际上，一家公司可以安排上述两个甚至三个环节，完成“垂直整合”；但这三个环节本质上还是分开的，在公司内部分为不同的单位。

以腾讯为例:研发由天美、光子等五大工作室组承担；销售由终端游戏和手机游戏两条销售线承担；方式包括微信游戏厅、QQ游戏中心和应用宝。腾讯的游戏销售线还将代表第三方商品，也将接触硬核联盟和其他第三方；微信和QQ的游戏厅只对腾讯独家发行的游戏开放，而应用程序银行则对第三方商品开放。腾讯是中国唯一的腾讯一家在游戏产业链的三个环节都有巨大优势的公司；环顾全球，索尼、任天堂、微软、Valve等企业可能还有.

网易拥有丰富的R&D和销售实力，但缺乏自己的渠道。与网易相反，B站在二次元垂类发行和渠道实力较强，但基本上没有自研商品。

米哈游、莉莉丝、紫龙等新兴厂商一般都足以从事某一或多个垂直类别的研发和销售(即“研发与运输一体化”)，但都缺乏自己的方式。心跳与它们形成鲜明对比，其TapTap是一个强大的游戏渠道，但自主研发和发行水平都很一般。

了解游戏行业的朋友可能会注意到，“tiktok”的概念只包括应用商城的分销和联合运输模式，而不是抖动和快速购买模式。事实上，大多数重型游戏的分发方式都需要在互联网流量平台上投放广告。点击后，用户将根据CPC或CPA下载官方网站安装包。在这种情况下，虽然营销平台没有参与手机游戏运营，也没有提供游戏账户系统，但它确实分配到了游戏行业的蛋糕。我们估计，

“头条”APP作为中国最大的购买方式，可能会分离中国游戏市场四分之一以上的收入。

这就是为什么巨型引擎和快手觉得他们可以在游戏中做得很好：即使主流游戏制造商会来他们的渠道推广，即使他们已经展示了他们的游戏排水能力，那么他们怎么能不利用这种情况攻击游戏分销，最终参与分销和自我研究呢？记住，就连腾讯手机游戏也买了抖音的开屏广告！许多投资者也这么认为：只要充分利用流量优势，即使不能成为中国领先的游戏制造商，至少也能发挥至关重要的作用。

只有游戏专业人士和重度玩家才能理解上述错误观点。简单总结一下:在渠道端，“分发渠道”和抖音、快手的“购买方式”应用于商场最大的区别在于

账号体系

。国内Android手机制造商、B站和Taptap都有成熟的账户系统，可以实时掌握玩家数据，并在游戏之间展开连动。抖音和快手可以生成这个账户系统，但需要很长时间。MOBA账号系统、电子竞技游戏FPS尤为重要，因为它可以帮助玩家在游戏中发展社交网络。在这方面，没有人能与腾讯竞争——微信和QQ账号是用户的社交名片。在发行端，将纸上的流量优势转化为特定玩家(尤其是付费玩家)是一个巨大的挑战。就连腾讯也经常在重游戏发行中摔倒，只能在前三天保持人气。初步推广后，

游戏的上限在于强大的管理，

业务包括客户服务、营销活动、拉逆流等方面。此外，一个优秀的发行人必须促进产品的有序迭代，尤其是第三方产品。《地下城与勇士》等进口游戏由腾讯运营，国服和国际服简直就是两种商品。在研发端，不用说，现在玩家越来越成熟，换皮、抄袭等伎俩越来越不受欢迎。有人会说:腾讯和网易早期都擅长效仿——遗憾时代变了。如今，

爆品自研产品要么创新，要么完成率高。

这是一个可见度很低的交易，持续投资三五年是正常的。另外，腾讯和网易的游戏业务之所以能见度高，是因为它们铺设了数万人和数百个团队进行自我研究。

主流游戏制造商必须在游戏产业链的三个环节中具有一定的优势。对于大多数独立游戏制造商来说，“研发 “销售”是现实的选择；对于B站、心动等自有流量的公司来说，方法已经被占领，因此可能很容易为载体占领R&D或销售阶段。如上所述：如今，自主研发制造商越来越倾向于将高质量的产品留给自己销售，每个人都越来越难获得高质量的第三方产品（包括腾讯）。因此，提高自主研究已成为必要的选择。

视频质量应该是任何内容行业的最终决定因素，

而且销售和渠道只是第二要素。现在游戏市场上发生的事情只是内容的本质——研发应该是衡量企业市场地位的杀手锏，产业链的其他环节都是为之服务的。

从产品的角度来看（包括自主研发和代理产品），游戏公司的竞争力包括两个方面：一是游戏产品线的总宽度，即可以覆盖多少类别、跑道和玩家；二是核心产品的强度，即其“主导产品”的强度——不仅要考虑商业实现水平，还要考虑创新和艺术。

以游戏产品线宽度为横轴，以核心产品强度为纵轴，将主流游戏企业分为六个圈：

无可争议的主宰：

商品几乎涵盖了所有类别(虽然不是每个类别都很强)，数量大，迭代快，关键产品质量和商业化水平极佳。腾讯和网易是唯一一个主宰这一点的人。近年来，前者与后者之间的差距不断扩大，但后者仍在其他游戏企业中名列前茅。

大而不强：

产品线比较宽，总数很大。每年都有一批新产品，但生命周期广，缺乏凶手爆款。传统的端游/页游厂商一般都属于这种势力。虽然它们通常可以覆盖许多新类别，但总的来说，它们主要是日益过时的MMO类别。

强而不大：

核心产品很强，在某一垂直类别中占据主导地位，但产品线相对狭窄，所以毕竟只吸引少数玩家（但这些玩家的ARPU通常很高）。米哈游(二次元)、叠纸(女向)是典型的，近年来崛起的独立游戏研发公司大多属于这一类型。

手足无措：

在产品线宽度和核心产品强度方面，很难朝任何方向发展，但暂时不能下降。B站是一个典型的例子：由于自主研发实力差，长期以来一直负担不起真正的凶手级产品；它正在从二维游戏扩展到其他创新类别，但进展不大。

非常手足无措：

由于市场竞争过于激烈，“跌倒”的估计高于“向上冲”。阿里游戏属于这一势力：虽然《三国志：战略版》的年化流程非常高，但SLG市场是一个充分竞争的“热门”，很难继续运营和推出新产品。

大厂氛围组：

互联网平台公司包括巨型引擎、快手、爱奇艺和其他跨境游戏，外部公司通常希望他们的游戏业务，但很难实现。从下定决心玩游戏到解决“大厂氛围组”身份，参考阿里游戏的例子，需要投入5年以上。

一定要强调：仅从经营收入和利润的角度来看，米哈游戏和莉莉丝的规模可能不亚于三七、极端和有趣，阿里游戏的收入规模也不亚于B站和西山居。上面提到的“大”主要是基于产品类别和参与者的视角——只依靠一两个产品和一个垂直类别来打击世界的企业可以定义为“强”，但很难称之为“大”。

商品不是唯一的角度。我们也可以从更大的角度看待游戏公司，尤其是那些经营各种业务的公司。以“非游戏业务强度”(包括平台等内容业务)为横轴，以“游戏业务强度”为纵轴，我们可以将主流游戏企业分为七个圈:

孤独的主人：

腾讯是唯一一家拥有最强大实力的游戏业务和非游戏业务。事实上，腾讯很可能是世界上唯一一家在网络平台业务、游戏业务和非游戏业务方面处于领先地位的企业。

孤独的二当家：

游戏业务实力强，非游戏业务也有一定实力，只有网易一家。但网易的游戏业务营销平台业务协同作用很弱，只有较低水平的交叉引流。

向上突破组：

平台业务强，游戏业务越来越完善，期待借助整体优势推广游戏业务。典型的例子是阿里巴巴和B站、心动。他们的“向上突破”是否成功，主要取决于总部愿意在自主研发游戏上投入多少资源。

高不成低不成:

具有一定的跨境实力，但无论是游戏还是非游戏业务，都很难继续发展，两者无法密切合作。典型的例子是完美世界和万达院线游戏(都是电影) 游戏）、金山软件(游戏 办公软件 云计算）。

优秀的原创者：

专注于游戏业务，多做一些游戏衍生品，但游戏业务实力强，长期爆款产品。由于游戏是现金牛业务，这类公司通常不依赖金融市场，对发展相关业务也不感兴趣。

困惑的老兵：

同样专注于游戏业务，有一定的实力，但核心产品的衰老和研发理念跟不上时代，依赖于旧产品的余热和旧IP的翻新。近年来，大量传统端游/页游厂商逐渐落入这一势力。

大厂氛围组：

平台业务强，游戏业务弱或刚刚起步。如果取出一两款爆款产品，有望进入“向上突破组”，但远不能算是与主宰或二当家抗争。

并非所有的平台流量都适合导向游戏，也不是所有的内容业务都能与游戏产生协同作用。至少，长视频平台和电商平台不适合电商引流，“影游联动”成了空话。到目前为止，只有腾讯和B站在协同作用层面证实了自己。短视频平台期待着巨大的引擎和快手 协调是否成功是另一个长期话题。

可能的未来:腾讯 网易 单独开发厂家

在过去的三年里，中国不断涌现出新的游戏公司，但整体市场格局并未发生根本性的变化，表现出“三足鼎立”的态度：

腾讯

以电子竞技游戏和社交游戏为本营，在绝大多数关键类别中都有商品。腾讯仍然可以借助绝对的流量优势和战投，在优质第三方商品越来越难拿到的情况下，获得许多代理产品。此外，自主研发商品(尤其是自主研发的电子竞技产品)已成为其收入的主要来源。

在产品方面，腾讯手机游戏的特点是注重通过率，喜欢高举高打，对激进创新更加谨慎。腾讯的创新垂直产品很少进入“手机游戏精典线”，一般只能采取“极光计划”，即无法从微信和QQ获得巨大的流量。这就决定了腾讯很难在二次元、女向等垂直跑道上取得巨大的成就。但在商业模式上，腾讯早在端游时代就以外形道具为基本付费点，因此可以快速融入手游时代年轻玩家的口味。

总体而言，腾讯在国内游戏市场的主导地位难以动摇，但在海外市场的地位要弱得多。一方面，微信/QQ的海外流量优势不大，另一方面，由于缺乏本土化运营团队。腾讯可以通过增加并购幅度来提升国外市场地位，但变化很大。

网易

腾讯落后很大，领先于其他游戏公司。在古代历史上，网易以MMO和牌组RPG为核心产品，以标值付费为核心模式，这也是其在手机游戏中慢慢被腾讯拉开的主要原因。网易并购和战投的趋势很低，通过外延很难打开局面。

在产品方面，网易曾说“阴阳师”是一个鼓励创新、勇于尝试和犯错的案例。在2019年之前，网易每季度发布的新游戏产品总数远远超过腾讯。然而，近年来，网易也注重通过率，不再激励四面攻击；游戏版的短缺也加剧了这一趋势。除了以往的类别，网易之前猛击过电竞游戏和泛二次元，但效果并不明显。

网易在海外市场布局较早，早在2018年就通过“吃鸡”手游进入日本和北美市场。特别是在日本，以前很少有二次元以外的重型手机游戏产品，所以网易占据了第一个机会。然而，随着各行各业的国内游戏制造商涉足日本和北美，网易的先发优势已经丧失。

单独研究厂家，

通常是米哈游、莉莉丝、紫龙、叠纸、鹰角等移动时代的后起之秀，形成了第三股能量。他们的管理和核心团队一般都很年轻，喜欢游戏，以产品研发为核心竞争力，坚持研发与运输相结合的商业模式。根据2019年的《明日方舟》和《闪耀暖暖》、《剑与远征》《原神》2020年、2021年的《天地劫》，其产品实力得到了彻底证实。

这些制造商的商品通常在海外市场很受欢迎，甚至从海外开始。因此，即使国内流量红利耗尽，市场竞争日益激烈，他们仍然可以从国外得到过度改善——《原神》在许多海外市场的表现甚至比国内市场还要好。对于一些老牌的“出航型”厂商来说，这可能是威协；但由于国外市场规模大，威协的具体水平不会太高。

许多互联网巨头希望通过投资或并购的方式将高质量的独立研究制造商带入他们的手中。问题在于，

这些厂商广泛不缺钱，高管也没有强烈的TX意向。

腾讯在这方面布局最早，几乎所有能投资的企业都投资了。无论是否接受互联网巨头的投资，这些制造商的管理都将非常单独，不太可能遵循大型制造商的游戏。

在这个三足鼎立的版图中，巨型引擎、快手、B站、阿里等跨境游戏平台公司的位置在哪里？至少在很短的时间内，他们只有屈尊和“单独研制造商”共同生活在一股势力中。例如，阿里巴巴在SLG领域的互动娱乐地位与紫龙在SRPG领域的地位或叠纸在女性领域的地位相似；如果我们不考虑它的阿里环境，我们可以认为它是一个新的研发人员。对于一般的平台公司来说，这也是如此——首先努力制作爆炸性的自主研发产品，获得与米哈游戏和莉莉丝竞争的机会，然后考虑是否挑战当今网易的地位。对腾讯来说，太远了，我不认为每个人都想刷新它。自20世纪70年代游戏产业诞生以来，游戏只有两个驱动力：一是新技术，包括硬件和软件的技术进步；二是新知识，包括内容创造力，以及如何将新技术、新场景与游戏类型相结合。

令人惊讶的是，游戏市场已经很多年没有压根变化了

——十年前，智能机器平台的兴起，在这十年里产生了相当少的刷新技术和内容。可以说，近年来，游戏产业是一个缺乏战略创新视角的领域。

严格地说，前几年的云游戏，VR/AR，今年备受关注的元宇宙(Metaverse)，加上互动叙事产品，可能是游戏市场最可靠的战略进攻方向。但它们各有不同的局限性，下面逐一进行分析。

2019年11月，Google Stadia云游戏服务发布当天，a股游戏市场几乎集团涨停。无论是否玩游戏，大多数投资者都希望云游戏能带来巨大的市场增长。遗憾，Google Stadia迅速成为鸡肋服务，谷歌自主研发游戏的欲望也是命中注定的。虽然包括索尼、微软、腾讯和网易在内的游戏巨头认为云游戏代表了游戏行业的未来，但这将是一项漫长而渐进的改革，而不是一蹴而就的。因此，金融市场很快就失去了关注。

云游戏是一个非常复杂的概念，至少有三种流行的方法：

1. 云主机模式，
也就是说，在电脑上运行云游戏，比如“用便宜的网本玩特效全开吃鸡”。云主机二次开发难度低，本质上属于远程桌面，在一些游戏中相对稳定、完善，是对传统端游的一种填充；Google 这通常是Stadia的模式。问题是，中国用PC玩游戏的人数一直在下降，即使吃鸡的趋势没有得救。云主机模式不太可能改变这一趋势。

2. 移动云端游模式，
使用手机中的“云计算机App”远程操作PC端游。比如没有电脑(或者电脑不在身边)的人想登录《热血传奇》《梦幻西游》刷日常任务，可以满足要求。在2019年的ChinaJoy上，网易演示用手机玩《逆水寒》，引起媒体热议。问题在于：用触摸屏玩传统的终端游戏，毕竟操作不方便，不适合操作复杂的游戏。

3. 云手游方式，
也就是说，使用手机云玩手机游戏（听起来很好），忽略了下载和安装步骤，完全不受当地内存空间和设备的伤害。目前，中国最大的平台是中国移动的咪咕游戏——通信运营商不需要考虑带宽成本，甚至不需要考虑额外的IDC成本。云手机游戏在商业模式上也比较完善：平台相当于一种联运方式，可以根据CPS进行内购清算。

毫无疑问，我最喜欢的是云手机游戏，它的市场前景可能远远超过其他两种方式的总和：

首先，它克服了商业模式的问题。中国的游戏都是内部购买系统。云平台作为一种分销渠道，可以分为CP。另一方面，谷歌的云主机模式很难与买断制的3A游戏制造商清算。

其次，云手机游戏的背景往往不是基于X86，而是基于ARM方案，ARM的成本结构较低。ARM方案一小时消耗在X86方案消耗的1/5以内。ARM不需要使用新的硬件，X86必须由最新的显卡-拜挖币市场提供，这有点困难。对于客户来说，不需要引进额外的设备，只需要一部智能手机)。

最后，中国的户外移动网络质量相对较好，客户已经养成了玩手机游戏的习惯，但西方没有“客厅文化”。一般而言，顾客肯定对云手游比云主机更感兴趣。

这样，一旦云手机游戏模式成为主流，玩家就可以通过类似的页面游戏/H5微端方法运行大型重型手机游戏。它能给手机游戏市场带来什么变化？

云手机游戏将改变游戏广告和扩展客户的方式。

如今，大多数手机游戏广告都是图形信息流或短视频介绍，这还不够立即。随着云手机游戏的兴起，用户可以直接在广告页面上尝试。例如，今年有一款赛车手机游戏尝试了这种模式，点击广告可以体验30秒的游戏，无需下载即可驾驶，用户转化率很高。

假如云手游完全撤销下载安装，那么手机应用商店就会铺设，

对CP的议价权大幅下降。然而，也可能有新的“方式”，如华为云和腾讯云游戏频道，或者只是在微信游戏中心开辟一个新的云游戏频道。一般来说，内容方和发行方的话语权可能会提高。

在CP内部，制造/销售双方的合作布局不会发生根本性的变化，

因为云手游也要卖，必须经营。必须指出的是，手机游戏的“发行人”与“方式方”不一样，但可以由一家公司担任。例如，微信游戏中心是出版商（具体也有方法功能），应用程序宝藏是方法方法；B站是FGO游戏的出版商，也是明天方舟游戏的出版商。

手机游戏的玩家群肯定会扩大。

不需要下载安装，不占用手机内存，会让更多的人尝试重型手机游戏，也会让原玩家更频繁地玩游戏。

上述变化不太可能在一两年内进行。要完成“云手机游戏”的转型，不仅需要良好的基础设施和技术结构，还需要平台与CP之间的原谅与合作——在早期阶段，每个人都想成为一个平台，而高质量的CP一直在等待价格。传统的手机应用商店也会尽一切努力阻止“云手机游戏”成为主流。我们的结论是，云游戏的渐进改革可能需要3-5年以上的时间才能取得阶段性成果。众所周知，普通投资者不太可能关注这么久以后的事情。

元宇宙：定义尚未明确的庞然大物

Roblox的上市，推动了“元宇宙”(Metaverse)成为一个备受关注的名词。刚刚提交美股上市的Soul声称自己是“年轻人元宇宙社区”。腾讯、Facebook、巨大的引擎，米哈游，所有你能想到的公司都在押注元宇宙。问题是，似乎没有人能给元宇宙一个准确的定义，这可能是游戏市场历史上最不清楚的概念：

元宇宙是以社交网络为载体还是以游戏为载体？

也就是说，它是带有游戏色彩的社交游戏，还是带有社交色彩的游戏？这可能完全取决于你坐在哪里。

元宇宙是否需要VR/AR的互动体验？

按照米哈游的立场，不仅需要，最终还会演变成未来的“脑机互连”技术。然而，Soul似乎没有所有的VR/AR成分。

元宇宙和原来的“趣味社交”和“虚拟社区”有什么区别？

请记住，根据虚拟图像的网络论坛早在十多年前就存在了，大部分都没有运营到今天。我们可以认为“元宇宙” = 虚拟社区 VR/AR”吗？

元宇宙和注重内部社交的MMORPG有什么本质区别？

如果你玩太早的重型MMO，尤其是经典产品，如魔兽世界和梦幻西游，你会发现它确实形成了公众的第二生命。那么，元宇宙是轻微现代的MMO吗？

即使是行业领袖也没有就上述问题达成共识，甚至没有最基本的答案，那么我就更不可能有答案了。一般来说，如果很容易解释元宇宙的问题，它将不太可能成为改变未来十年的重要力量（无论如何，没有人知道它是否）。

如果不考虑沉浸式VR，、Roblox这款“元宇宙”旗舰产品与《我的世界》非常相似，国外人们经常将这两款产品进行比较。他们的关键词是“沙盒”和“开放世界”。相比之下，Roblox社交属和平台属更强，客户更年轻，根据二次开发构成各种功能。你甚至可以在Roblox世界制作类似GTA5、巫师3、塞尔达传说的大型开放世界游戏。从这个角度来看，逻辑突然开朗起来——“

“元宇宙”是游戏市场追求可玩性、构建开放世界的必然产物。

传统的欧美主机开放世界游戏，主要是单机或弱联网；如果建立一个强大的互联网，强大的社会开放世界商品，那就是元宇宙。在此基础上，我们可以消除社交元素，提高进入门槛，使产品更加注重游戏；它还可以加强社交元素，降低进入门槛，使产品更加注重社交平台。VR是否应用、Vtuber等新技术，只是技术层面的细节。

根据上述定义，Soul实际上离“年轻人元宇宙”还很远，只是一个感兴趣的社交平台，最多有元宇宙的愿景。根据游戏行业的说法，它还需要有更丰富的“内容”，即“好玩”或“玩法”。然而，正确的道路是利用兴趣社交网络为年轻用户建立“第二身份”，然后慢慢进化成真正的元宇宙。因此，腾讯在2021年4月担任天美工作室集团负责人姚晓光担任QQ负责人，目的明显，就是把QQ做成元宇宙。

事实上，包括姚晓光在内的腾讯手机游戏业务高管已经做了很多“游戏” 社交网络的尝试包括创建游戏单位自己的社交平台，加强《王者荣耀》和《和平精英》的结构社交功能。腾讯手机游戏绑定微信/QQ账号，非常适合熟人社交，但与元宇宙强调的“虚拟社交”和“第二身份”差距很大。在腾讯内部，由于微信实名化颜色太强，工作太重，不适合承担元宇宙的使命；真正适合的只有QQ。

姚晓光进驻前夕，QQ处于青黄不接的困境:他在年轻人心目中还是有一定地位的，但是用户流失已经连续两年发生了——客户要么随着年龄的增长跑进微信，要么跑进抖音、快手等小视频平台。由于缺乏热度，QQ内部的社会兴趣作用“兴趣部落”已经关闭。按照这一趋势，它迟早会沦落到战略上不值一提的位置。对于QQ来说，元宇宙是促进翻身的更大期望。可以看出，QQ看着内部“社区”的作用，有一些元宇宙的雏形。

无论如何，在以下微妙的平衡点下，任何社交平台都很难成为元宇宙：

主要内容或“玩法”要重一点或者轻一点？

如果太重，难免会因为太肝，门槛太高而像MMO游戏一样逐渐失去玩家的喜爱。如果太轻微，对于一般的社交休闲游戏有什么好处？如果社交网络之外没有“核心玩法”，这样的平台就很难称之为元宇宙。

社交应该更实际或虚似？

这是最难掌握的。虽然“第二身份”的概念很有吸引力，但我想知道有多少人想要创造一个与现实完全脱节的虚拟社交身份，以及投资这种身份需要多长时间。

应该如何实现？

从游戏产品开发的元宇宙Roblox不必太担心实现问题，因为玩家广泛养成了一些支付习惯（无论是买断系统还是内部购买支付）。社交平台不是这样的。当然，我们可以想象在元宇宙社区出售“QQ秀”，但预期效果不容易估计。

还是那句老话：我估计元宇宙和云游戏一样，属于3-5年内不容易看到具体效果的渐进性，而不是贴进式转型。当金融市场意识到这一点时，它很快就会失去兴趣。这并不重要——真正有积极意义的变化不会受到投资者三分钟热度的影响。

2019年，我最喜欢的游戏之一是《隐形守护者》，它打开了所谓“互动图像叙事”的大门。很多人试图跟风“隐形守护者”，但由于产品质量差距太大，成功人士很少。腾讯天美已经利欲熏心地开发了下一款互动叙事产品(带头人恰好是姚晓光)；B在互动VLOG等“互动视频”方向上花费了大量资源；三大长视频平台希望开发衍生的互动视频。优秀的玩家会想到这些欧美互动叙事杰作，比如《底特律:变人》《直到黎明》《奇怪的生活》，还有奈飞的网络电影《黑镜》。他们是真正的“互动电影”；相比之下，《隐形守护者》的“PPT播片”风格相对简单。然而，技术实力从来都不是确定内容产品诱惑力的唯一因素。互动叙事商品完全基于汉字也有成功的例子，如《生命线》、《流言侦探》等。

真正的决定因素是创造力、情节和完成率！

让我们回到隐形守护者。毫无疑问，与2000多万元的项目成本相比，其制作水平相当精湛，艺术、服装化道甚至可以超过许多“抗日电影”。问题是，《看不见的守护者》的情节水平不一定比大多数“抗日电影”好——传统的三角恋，糟糕的街道间谍设置，高分辨率的叛徒，智商不是在线敌人，混乱的逻辑线的后半部分。主人公经常以对话的形式解释自己的想法，这在电影和电视剧中属于较弱的表达技巧。假设这是一部单线剧，至少从第五章开始，观众就会开始不满，降低分数。

这就是“互动叙事”的神奇之处！加入选择后，观众的画面感大大增强。他们不是被动地看主角肖图的决定，而是“作为肖图”的决定。例如，在第五至第六章的情节中，无论选择哪条主线，都存在严重的自相矛盾，观众应该注意到。问题是观众一直在亲自控制肖途，真的把心挂在喉咙里。当肖图终于完成任务并逃跑时，玩家光顾擦洗汗水，在哪里可以考虑逻辑缺点？即使看到了，也只会一边喘气一边说：“很好，我可以接受。”

《隐形守护者》和同行业吸引了大量的传统影视剧观众，尤其是不玩游戏的女性观众。

随着这种发展，游戏与影视内容的界限将进一步模糊，游戏行业将迎来大量新玩家，他们的付费意愿通常相当高。在短时间内，由真人扮演、注重奇特情节的时代剧和古装剧很可能占上风；在中长期，各种制作方法（包括动画和虚拟偶像）、各种各样的故事都会找到自己的位置。

对于“互动叙事”市场的未来，我有三个大致的区别:未来属于工业化、时间长、沉浸感强的“重”互动叙事产品，即更类似于大型影视剧或长故事游戏的产品；所以我不喜欢互动VLOG，更不用说依靠头部剧制作的“衍生互动视频”了。简而言之，

B站和三大视频平台在互动叙事层面的探索都是错误的。

重点是情节与行业标准的融合，情节与行业标准的融合，情节与行业标准的融合；关键词不仅可以说三遍，还可以说很多遍。

假如大厂只知道烧钱，却找不到合适的台本，那就是白给。

一开始，产品的呈现形式主要是单独的应用程序，然后逐渐转向嵌入平台的视频/小程序；然而，现有的视频播放界面不能无缝地转换为互动图像。因此，

借助视频网站做互动叙事，很可能只是昙花一现。

严格来说，互动叙事是游戏与影视(或游戏与动画/文学)的融合，本质上双方都有渗透对方的可能。然而，在现实中，我们可以看到游戏公司远远领先于游戏公司。到目前为止，所有高档互动叙事产品（无论是互动图像还是互动文本）都来自游戏公司。影视公司在这方面基本缺席，可能没有余力去考虑。如果上述情况不能改变，这个巨大的市场将完全落入游戏公司；游戏与电影和电视的结合将表现为在游戏市场上吃电影和电视行业（尤其是电视剧和网络剧）的大蛋糕，而不是相反。

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